本书探讨了消费主义的起源、发展和影响，从商品、广告、媒体、资本等角度分析了消费社会的特征和问题,以及因此如何改变人们的生活方式和身份。
作者安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）是法国让·莫奈大学的讲师，他主持Coactis实验室的“消费文化和市场新策略”项目的研究。
以下仅用学习，不必从头看到尾，翻到有感兴趣的片段阅读最好。不一定认同观点，但是可以了解。
1 商品的降生：市场的形成和商品拜物教
1.1 速度战胜了距离
在1800年，整个世界还是一个巨型的农民社会，即使在最富裕的国家，农民也占人口的绝大多数。在这种社会环境下，人们通常自己生产生活必需品。农民们通过耕种获得粮食，收集石头、木头和黏土建造房屋，自己缝制衣服，制作工具。尽管社群中也存在分工，比如有人负责种地、有人则担任工匠，但这种分工仅在极小的范围里存在。人们所从事的生产活动产出很低，几乎没有剩余产品，因此也就不可能从事商业活动。当时世界上所有地区基本都是如此，各地都有无数固定且彼此孤立的小型社群。尽管这些小社群有时也需要从较远的地方获取一些制造工具所需的矿石或者饮食中所需的盐，但是大规模的货物流通是不可能的，因为距离太远、运输速度又太慢。
极大的运输难度导致商品流通需要投入大量的时间和精力，成本也就高得离谱。相比之下，那些重量轻、价值高的商品更容易流通一些，因为它们在运输过程中增加的成本并不会过于显著。不过，像铁、煤和钢这类材料，虽然不易运输，但对于工业生产又是不可或缺的。为了解决这些材料的运输问题，人们想到了利用自然条件的方法，比如借助风和水来完成运输，比如沿河或者沿海岸行船，这确实解决了一些重型货物的远距离运输问题，但是这种方式和陆路运输一样，仍然会受到自然条件及地理条件的限制。
真正对现代市场兴起和商品普及产生决定性影响的，是蒸汽机车的发明。蒸汽机不借助于人和动物的体力，而是将燃料转换成机械能。19世纪，蒸汽机车的应用终于消灭了距离带来的阻碍。
强大的铁路交通使生产能力和消费能力同时得到了提升，它改变了人们惯有的空间概念，距离不再是商品流通的障碍。人类也得以摆脱了自然条件的束缚，在物质追求的道路上越走越远。
1.2 商品带来了幻觉
商品的流通促进了劳动分工。以前，各个独立的小社群之间几乎不交流，但现在人们开始走动，彼此间的交往也越来越频繁。随着分门别类的商品进入了市场，人们不再依赖自给自足的生活方式，大自然不再成为人类生存的主导。
在传统的自给自足经济中，人们基本上自己生产所需的生活用品，就算是村里其他工匠制作完成某件物品，大家也都能看到其生产过程。但是在市场经济中，我们所接触到的物品都是由遥远的陌生人经过非常复杂的过程设计并制造出来的。物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了，这也是社会变得越来越拜物的过程。
在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。
1.3 品牌让产品重生
拜物化进程的结果就是信任关系的剧变，产品离开了互相信任的熟人圈子，也不再明确地出自某人之手，失去了个性化，因此人们无法再像以前那样，靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值。
为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。品牌的任务就是让顾客不需通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过某个品牌，觉得满意后就可以一直购买下去，成为其忠实客户。人们在“尝试”时，从以“尝”为主过渡到了以“试”为主。品牌让人们放下了自主认知。消费者不再需要通过反复掂量一件产品来判断它好不好，只需要选择某个信任的品牌，就能确保产品的品质。
品牌能够展示产品的特质，但它能做的还远不止于此，它甚至可以把一件物品与某个地点、某种地位或某类人群相关联。品牌用联想的方式对人们产生影响，它将一系列想法和价值纳入产品中，而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的。这个过程是拜物的，甚至有一点宗教的感觉，品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。消费者要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过抽象化的购买和占有就能让自己拥有这些特质。”
在前资本主义经济中，产品的意义取决于它的稀有程度、复杂程度和有用程度，这些都是与生产和流通相关的特征。然而，在市场和消费的环境下，符号工程创造了富有联想力的意义，商家得以人为地为产品注入符号。在工业化生产导致产品失去个性化的情况下，品牌在中间用一种奇妙的方式解决了这个问题，它高效而有力地让商品融入了社会，并让一些古老的商人群体败下阵来。
品牌效应之所以能唬住人，是因为它基于我们的神经机制。当我们消费时，不同产品的品牌形象和价格会造成先入为主的不同观感，这种观感会影响我们实际使用产品时的感觉。更文雅一点来说：品牌帮助消费者将产品差异化。
市场营销(marketing)一词的本义是将某物推向市场，这种行为是有一定表演性质的，因为它不仅要创造价值，而且要让人们感知到价值所在。只有让消费者熟知，品牌才能成为“图腾”。各种媒体上的推销手段吸引着消费者的眼球，而这种消费者对产品的注意能直接决定企业的利润。因此，在商业社会中，品牌的任务就是引人注意，人们赋予了品牌“额外的道德含义。品牌和人建立了感性的社会关系，这在以前是从来不存在的”。
2 商品大观：百货商店和逛街
2.1 城市化和百货商店的出现
在19世纪，人口逐渐集中到城市，欧洲和北美的城市化不断推进。“有闲人士”作为城市化的一种表象，出现在19世纪欧洲的一些大型城市，如巴黎、维也纳和伦敦等地。闲逛是资产阶级的体现，在城市生活中，去人群里凑热闹成为一种休闲活动。资产阶级们的这一爱好促进了商业发展，与此同时，大城市正变得越来越商业化，消费主义越来越盛行。
从19世纪开始，市民的生活里增添了很多休闲去处：饮品店、动物园、剧院、音乐厅、马戏团、美术馆、餐厅、体育竞赛、世博会……商业为人们带来了无数乐趣，各类大规模的休闲产业简直把城市变成了游乐园。在英国，很多表演场所和商业场所还开始流行做“秀”(show)。公共视觉体验被商品化，参观带给人们乐趣，甚至成为娱乐活动的一种。人们乐于去各种新奇刺激的地方，甚至太平间都可以收费参观，连屠宰场和下水道里都有络绎不绝的游客。为后续商品在公共领域的发展铺平了道路。
拜商业公司所赐，城市里到处贴着海报，处处都是视觉爆炸。城市居民们每天路过无数广告牌，随处可见各类海报，各种传单、涂鸦和电子标牌充斥四周，人们吸收着品牌和商店的信息。商家们在店铺临街过道的橱窗里摆满了商品。许多商店组成了一条条玻璃隧道，穿过一栋栋建筑物。
当商业空间和商业符号在城市中扩散的时候，专门用于消费的大型场所“百货商店”出现了。这种大型功能性建筑物是专门为商品售卖所设计的，有多个楼层，摆满丰富多样的货品，可以同时完成大量交易活动。百货商店既是城市化的产物，也是城市化的表征，更是城市化的放大镜。它打破了传统的销售模式，让资产阶级的有闲人士们离商品更近，从而成为消费者。
百货商店建立在商品多样性的基础上，并靠着低价格和高库存周转的商业模式来经营。百货商店的理念是用低价格和低利润率刺激购买、提高销售量，从而积累更多的资本。因此，商品必须快速流动，越快被卖掉越好。按照存货周转的原则，商品需要快速转化成资本，然后资本会用于对商品的再投资。为了加快商品流通的速度，就算是再不好卖的商品，商家也得把它们尽快卖出去，不能像以前的商店那样等着顾客几年后买走这些布满灰尘的旧货。
多样化的货物、推陈出新的速度、巨大的货架、不强制购买、无须讲价、自由出入……百货公司种种新奇的设定重塑了顾客和商品之间的关系，它脱离了固有的规范，为顾客解除了不得不买的压力和讲价的烦恼。顾客可以心安理得地做一个旁观者，从而能更轻松地对待商品。商品不再是买卖双方之间抗衡的砝码，而是供人欣赏的对象。在百货商店漫游成为人们的休闲娱乐活动。随后，百货公司又在陈列方式上增添了一些表演性，让人们的购物体验更加身临其境，也刺激了更多的购物欲望。
2.2 商店陈设的技巧
人们即使只是散散步，也不可避免地要经过商店的橱窗，而橱窗里的陈设如有魔力一般吸引着他们的注意力。
在百货商店里，人们可以同时看到最常见的日用品和最稀奇的外来货物。无论是衣服、肥皂，还是华丽的织物、咖啡、热带花卉甚至鸟儿，都可能陈列在一起。商店的建筑风格华丽至极，到处是立柱、雕像、烛台、圆顶、大理石、阳台和贵重的木家具，再配备上高端的天鹅绒装饰的电梯、通风和照明设备，带给人一种豪华的感觉，使顾客目眩神迷，尽管这种奢华可能是虚假的。在物以稀为贵的环境下，百货商店却用如此繁多的商品来彰显富足。陈设看似杂乱，但也有其秩序。那些不按规律摆放的商品是故意那样陈设的，为的是吸引眼球、吊起人们的胃口。“天差地别的商品放在一起，却达到了相辅相成的功效，让顾客买了一件的同时又看上了另一件。”
除此之外，百货商店里的商品陈列位置还常常改变，可能一件东西今天在这个货架上、明天又在那个货架上。一些百货商店会把最受欢迎的产品放在比较难找的地方，以吸引顾客探索。每过一段时间，货架就会重新布置一遍，造成一种刻意为之的混乱，让顾客多花费一些时间来搜寻商品，这样他们一不小心就会有新的发现。顾客逛的时间多了，也就有可能买得更多。
为了让顾客沉浸在对奇迹的惊叹中，把商品背后的烦琐生产过程掩盖了起来。在这出华丽戏剧的背后，有许多顾客从未见过的“隐形员工”，比如会计和仓库员工，他们会在消费者看不到的楼层里办公。这种设置也是为了满足拜物心理，把商品和其产地、生产者、工艺技术、所需劳动时间分离开，让商品成为一种神奇而独立存在的宝贝。于是，在百货商店这个拜物主义极盛的地方，商品和劳动被割离开来，造成了消费者的幻觉。
豪华的大理石、地毯、家具都是背后的布景，衬托着商品的精美，让顾客沉浸在贵族般的氛围中。在这种氛围下，一些并没有使用价值或交换价值的商品也被赋予了极大的符号价值，仿佛购买它们就是获得了奢华，逃离了平庸。百货商店用感性的方式赋予了商品神秘感和力量，如果没有这种氛围的营造，这一切就不复存在。商品就这样被乔装成奢华的代言物，拨动了顾客的心弦，也拔高了其交换价值。
2.3 “逛街”概念的兴起
经营者为了让女士们在百货商店里不知疲倦地逛下去，做了十分周全的考虑。这里有她们可以休息、阅读、通信和解渴的去处，周围都是友好可亲的面孔。百货商店的目的就是要让女人们把这里视为第二个家，甚至比家更大、更漂亮、更豪华。这里所有的雇员和经营模式都是为了吸引和留住女性。”一个女人走进百货商店后，她可以将孩子送到日托处，然后到茶室和她的朋友碰面。这让零售空间转变为社交场所，从而扩展了人们日常生活中与商品接触的可能性。当人们逐渐习以为常这样的生活后，甚至产生一种感觉，认为资本主义的这些做法是善良仁爱的表现。百货商店的经营者们总是试图给人一种大公无私的印象，仿佛他们经营百货商店是一种与市场民主和全民幸福理想完美契合的“公益”行为。
在实用主义的消费模式中，消费者去商店是为了买某件必需的产品，顾客到商店是有目的性的，会直奔主题地完成购买计划。而百货商店的模式不是如此，这里到处都摆满了商品，消费者是在逛的过程中由于接收到周遭商品的吸引，才慢慢产生需求的。因此，这里的消费者并不是抱有计划性、来完成某件“采购任务”的人，而是那些爱闲逛又爱娱乐的人。“逛街”一词指的就是这种在商店里闲逛的活动。百货商店很支持逛街行为，并把它推行成了一种社交活动，就像逛博物馆或去剧院一样。伦敦赛弗吉百货的广告这样说：“在赛弗吉百货逛街是快活、消遣、娱乐的活动……日常乐趣的重要组成部分。”
当商品进入了人们的日常生活，人们的审美也逐渐与其相适应。橱窗中不断更换的陈设商品告知着人们最新的审美潮流。经常逛百货商店的消费者就会变得更加感性，习惯性地欣赏新的商品，一旦发现样式、颜色和布置有了改变，就会感觉自己之前买的东西过时了，迫切需要更新，这又加速了物品符号价值的贬值。百货商店急于培养消费者对时尚的敏感度，因为他们要想经营下去，就得一直保持大量的业务。19世纪下半叶的百货商店努力提高着吸引力，并提供各种服务和社交活动，试图让百货商店成为人们日常生活的一部分，以加强和延续消费文化。在某种意义上，百货商店训练了人们，让人们养成了商品思维和经常购物的习惯。
百货商店贩卖的是一种阶级身份，它们提供符合资产阶级生活方式的商品，并让人们认为购买某些衣服或家具就可以获得资产阶级的象征。通过购买一件商品，人们就可以假装加入了某个令人羡慕的群体。百货商店有意传播着这种阶级身份的体现。这种理念的受众群体是小资产阶级，他们经济实力或文化底蕴还不足以加入贵族或大资产阶级，因而百货商店所传达的这一切，就成了他们信奉的权威。
2.4 一门“让人上头”的学科
百货商店所使用的大多数手段和伎俩都不是它们发明的，而是在此之前就有了。比如固定价格和产品的多样化在18世纪的一些精品店里就普遍存在了，顾客可以自由出入的模式以及低价出售和库存周转的概念也早就存在了。在18世纪中上层阶级和贵族经常光顾的豪华精品店中，也会使用像客厅一样的陈设将商店转变为社交场所，并给人以真实的沉浸感。百货商店之所以特别，是因为它是这些特性的集大成者，它集中了多种商业技巧和秘诀，并将其制度化，构成了一套商业模型。以前只有少部分精英能享受到的最讲究的商品销售方式，以一种亲民的方式进入了普通民众的生活。就这样，百货商店完成了大众商品文化建设的第一步，也为其打下了基础。
当代的大型零售业可以视作19世纪末百货商店商业模式的延续。现在的大型超市和连锁商店，优势都在于商品众多、高销售量和快速库存周转。现在的商场和购物中心也通过完善餐厅、健身房等各种设施的方式，达到让消费者长时间停留的目的。而当代商品的表演性更是比起19世纪末的百货商店有增无减。
在宜家，固定的浏览路线也使人们的沉浸感得到了增强。从进门到出门，顾客都被迫沿着固定的路线走，也就连续性地浏览了所有商品。这延长了消费者的沉浸感，也增加了购买的可能，19世纪百货商店场景设计的核心就是如此。
在20世纪，随着“商品管理”(merchandising)这一学科的出现，此前的一系列经验变得更加系统化和科学化。商品管理的目的是通过多种手段使销售利润最大化。“商品管理需要考虑多方面的优化，包括优质的产品(搭配)、优质的陈设(布局、组织、摆放)，优质的时间(季节、潮流、库存)，优质的价格(定价、竞争、利润)和优质的质量(服务率、客户满意度)。”这是一门“让人上头”的学科，通过对商品流通以及商品客观关系的分析，它实现了当年百货商店所没有达到的理想。通过绘出顾客的行动轨迹，就可以分析出商店里的热门和冷门区域，即人流量高和低的地方，并借此优化商店布局(比如在冷门区域放一些招揽顾客的低价商品)。通过不断观察、不断校准，经营者就可以操纵顾客在商店里的轨迹，并让顾客以最有利于商店盈利的方式来浏览商品。
超级写实主义的仿真场景是19世纪现代商业的另一个基本特征。19世纪的巴黎古董商总是刻意让陈列品陈旧和杂乱，到了20世纪和21世纪，许多商业连锁店依然用的是类似的模式。一些连锁面包店常用橘色的灯光和木质的装潢，天花板上挂着旧吊灯和木梁，模仿出古老面包铺的场景。店员像快餐店里一样站在柜台后为顾客提供服务，尽管他们穿着类似面包师的服装——白色围裙和厨师帽，却并不会揉面团做面包，他们卖的面包都是在工厂批量生产出来的。
3 商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播
3.1 资产阶级物质文化及其重要功能
资产阶级的物质文化是消费社会的起源。要理解这一点，要先了解什么是资产阶级身份。然而，我们很难定义资产阶级的人群是什么样的，因为它涵盖了各种职业、各种财富水平和各种生活方式的人。“资产阶级”这个叫法通常说的是商业家、金融家、食利者 ，但也适用于政治家、律师、小商人这类群体。
有时，阶级的划分并不像一层层楼房那样清晰、界限明确，现实生活中，各个阶级更像是一片片紧密排列的鱼鳞，细密交织、错综复杂。对此，阿德琳·多马尔(Adeline Daumard)这样形容：各阶级很难建立起严格的边界，因为划分阶级有很多个平行的等级标准，人的家庭背景、职业领域、居住地等条件都会影响他的社会地位。在19世纪，资产阶级是处在普罗大众和贵族精英中间的阶级。尽管银行家、记者、小商人、医生这些人群在各方面都不相同，但作为资产阶级，他们都有着同样矛盾的身份认知：他们来自工人阶级却不喜欢工人阶级，渴望往上爬，然而得不到贵族阶级的认可，甚至被贵族们瞧不起。
资产阶级努力逃避体力劳动，他们认为这种劳动是低级而“非贵族的”。就算对于那些上班族的资产阶级来说也是如此，“他们靠才智、知识，或是提建议以及监督他人的能力来创造价值，但从不靠双手。……因此，资产阶级总要去做有创造性、有指挥性、有智慧的职业，而把执行性、服从性的体力劳动职业留给大众阶级”。一方面，资产阶级试图把自己与普通民众分开，但另一方面，他们却遭到贵族的嫌弃。
资产阶级和别人的区别就在于他们太追求‘区别’了。”资产阶级把“人力资本”的重要性附加在子女身上，他们大力投资儿童的教育。通过漫长而昂贵的学习阶段，他们的子女进入社会、遵守固定的规范、获得维持资产阶级身份的文化资本，甚至可能提高全家的社会地位。资产阶级的声望依赖于这种生活方式，并体现在物质文化中。资产阶级信奉一套“占有体系”，物质的占有就是他们存在的方式，他们用财产、动产和不动产来证明自己的品味。这也让模糊的阶级边界变得清晰了。资产阶级注定要一直生活在竞争中，而竞争的主要体现就是他们居住的房子。因此，19世纪的资产阶级乐于举办“招待会”(réception)，通过这种社交仪式，他们互相拜访，并对彼此的房屋评头论足，这是他们社会存在的真实体现。
空间、布局、家具、摆设、生活用品，这些所有东西交织在一起，成为一门语言，表达着一家之主的社会地位。每件物品都是一个社会记号，是一个工具，让拥有它的人随时丈量与理想的距离。像所有的语言一样，这种语言也要有一种语法来把各个单一的元素进行有序的排列、整合，资产阶级想要让自己显得地位显赫，就要掌握这一风格语言的复杂语法，选择正确的布料搭配精美的物件，并使其熠熠生辉，不同凡响。这复杂而变换多样的语法，需要专门的人来学习并尝试，而女主人则花了不少时间与物力担任这一职责。为了尽量在家装中彰显品味，女人常寻求各类手册或专门的室内装饰人员的帮助。要想在资产阶级的竞争里不落败，会摆排场是必需的。能否掌握风格语法，也衡量着女主人的价值。
3.2 符号价值以及同与不同的张力
在阶级社会出现之前，社会就像“巨型生物链”一样秩序井然，每个人都有其位置所在，人们遵从一种自然的社会等级和政治等级。这种等级制度被看作是天定的，贵族优于平民是因为他们生来就离上帝更近一些。那时的观念认为，人之所以分三六九等，都是由上帝安排的，谁要是妄图改变自己所处的地位，就是对神意的违抗。因此每个人都以符合其等级的方式生活着，限制奢侈法 规定了不同社会等级的消费原则，不同等级的人在服装、房屋和食物上都有其标准，超出自己等级的消费则是罪恶的表现。
随着等级社会的崩塌，人们的消费行为也被重塑了。市场机制影响着商品传播的方式。这是一套流动的体系，人的消费活动不再取决于他生来优越与否，只取决于他拥有什么。贵族感不再是天定的，而成为一种阶级标志，可以被购买、被获得。这种转变表示着现代资产阶级对权力的夺取。埃德蒙·戈布罗写道：“这个社会中的等级只是组织和阶级，不再是一种正式的、法定的等级制度，它不依靠法律，只依靠人们的看法。它仍是现实的，只是不固定也不绝对。”当下，所谓的成功就是“在别人的眼中显得成功”。在各种竞争中，地位的高低都取决于他人的看法，而他人的看法则取决于这个人的表象。所以资产阶级必须努力证明自己的财富，还要通过各种方式来向他人展示。
符号价值经济也是建立在歧视上的，但这种歧视不是由固有的自然等级造成的，而是与个体在社会中的地位相关，这种地位是暂时的，也是可变的。意识形态革命让人们相信，统治不是由上帝赋予的，那不过是被美化和合法化的功勋罢了。
在19世纪的西方城市中，人人都要和陌生人见面，要想显得自己有地位、有财富，只需要改变一下衣着外表和举止，就能轻松达到。在城市中，所有社会互动都基于外表、印象和外部符号，人们的社交是匿名而非私人的，这与传统乡村社区截然不同。在自给自足的乡村里，人们的身份是固定的。人们遵从集体主义的理念，即个人要服从于集体。由于人们相互熟识，每个人的身份以及他与别人的关系都是众所周知的，在这种情况下人不可能把自己伪装成上层阶级。然而，随着农村人口外流，人们借此逃脱村庄小社群的监视，加入匿名的城市，从而自由地修改自己的身份。
对自我的建立和自身形象的维护带来的不仅是野心，还有焦虑。每个人都处心积虑要给他人留下好印象，时刻关心自己是否杰出，是否平庸。约束消费行为的已不再是等级制度，而是专业知识、财力物力和敏锐度。人们可以自由选择喜欢的家具和衣服，但消费时必须具有洞察力和创造力，对礼仪举止信手拈来，还要懂得风格语法，拥有独特的个人印记。如果遇到不知道如何选购商品的情况，资产阶级可以求助于商品专家来提供解决方案。市场会为迷茫的人们提供指导，例如一些针对女性的媒体会提供时尚和室内设计的相关建议，提供生活手册、学习装饰和礼仪的书籍等。资产阶级有了这些资源来武装自己，便可以更加激情澎湃地投入符号之战中。
3.3 附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术家：原始消费者的三种形象
19世纪的丹迪主义者(the dandy)形象中体现了出来。他们是自我文化的先锋，通过符号物的占有和炫耀来体现自己的出众。这是一类“嘲笑贵族的贵族”，靠着与众不同、独特和主观而存在。丹迪主义注重个人品味，并通过独创性的搭配方式来展现自己的高级审美。而审美则是基于艺术知识的。因此，在19世纪，艺术感成为衡量个人价值的最高指标和与众之不同的试金石。既真实又掌握着审美感的艺术家在新兴的消费社会中成为新权威。
附庸风雅者则是努力做得像上流人士一样，以便融入其中。这些人不会像丹迪主义者那样追求过分的显眼，因为要想符合上流资产阶级的规范，必须谨小慎微，处处合规矩。
对于19世纪中叶放荡不羁的波西米亚艺术家(the Bohémien)们来说，“资产阶级”既庸俗又愚昧、因循守旧，沉迷于繁文缛节、毫无新意，安于舒适却缺乏理想的生活且毫无追求。与此同时，波西米亚艺术家们选择把自己边缘化，为了艺术而放弃物质上的安逸。然而这种仇恨和对立是虚假的，因为艺术家们与资产阶级实际上是相互依赖的关系。寻找模仿对象的资产阶级从艺术家那里获取新的和独特的时尚，而艺术家们则从中获利。因此，经济精英与文化精英紧密联系了起来。艺术家们懂得如何创造和挑选物品，不断改变着潮流，成为“品味的立法者”。
“血统、出身和头衔不再具有意识形态价值，唯一重要的就是物质符号，拥有符号就意味着出类拔萃……所有的年代感都进入了消费的循环中。” 这些收藏还能在人们心中构建出自己独一无二的感觉，虽然人们购买的都是一些无用的物品，但是从中感到自我被充实了。人们感到，收藏品彰显了他们高端的个人定位，展现了“真实的自我”，它们标志着“人们为自己创造历史”。符号物不仅是人们竞争的武器，也支持着人们表达个性。
最初，收藏只是一种小众的活动，直到19世纪中叶，资产阶级们投入大量资金搞收藏，这项活动便逐渐蔓延到社会金字塔的所有阶层。
3.4 商品的潮起潮落
资产阶级内部为声望而争斗所造成的现象是，一段时间内人们突然追求某些物品，然后很快又突然摒弃某些物品。这种符号之战使商品潮起潮落：先是精英阶级开始认可某些物品，然后人们疯狂模仿，这些物品很快就传播到了整个资产阶级社会中。当这些物品流进社会里，意义很快就发生了变化，经过仿造和复制，这些物品很快就变得连小资产阶级和普罗大众都触手可及了。最终，精英们开始厌恶和嫌弃这些物品，转而去追寻新的消费行为以彰显自我。这类社会上的声望竞赛引发了可称为“涓滴理论”的现象。这种商品的“涓滴”使得下层社会阶层逐渐被资产阶级的消费文化所感染，符号价值经济变得大众化、正常化和自然化。
也有不少例外情况，并不是社会精英的一切都会被模仿，也并不是所有社会上大量传播的物品都会被资产阶级摒弃。牛仔裤就是一个例子，它代表了一种反向扩散的逻辑。牛仔裤最初是工人工作时穿的服装，但渐渐地传播开来，并进入了上层社会阶级的衣橱，成为一种休闲风格的服饰。此外，物品的流动也不能简化为阶级间毫无交叉的追逐行为，事实上，就算在社会最大众的底层群体中，我们也能发现一些驾驭符号物的出众先锋派。
因此，所谓的“涓滴理论”是物品扩散的重要趋势，但并非唯一。是动态本身推动了商业的发展，商品在社会里的流动意味着人们热烈地投入“同与不同”的游戏中，无休无止地追捧，而后摒弃，而后再次追捧某些对象。资产阶级本质上的自卑情结让他们产生通过符号物来补偿的倾向，这对消费的动态来说是不可或缺的。资产阶级是不确定也不完整的，他们必须不断地通过所拥有的物品来证明自己、通过物品来表明自己的身份，并带动了整个社会投入其中。在这种基于能力和品味的社会竞争下，人们过度追求靠真实的物品来证明自己、彰显自己，这样的竞争传递着大量的物品、符号和行为。因此，在资产阶级的消费逻辑下，大众化是注定的，它不断传播和扩张，直到几乎席卷整个社会。
4 商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散
4.1 从精神自足到理想社群
一般来说，长者、父母和邻居会把自己对世界的认知讲述给孩子，人们学习到的也只是小社群内部的知识，因此，在人们的意识里，远方是未知的，人们会在守夜期间相互讲述旧时的故事，并凭借一些日常的生活经验来营造想象。
然而随着印刷技术不断创新，到了1914年，石版画可以快速、廉价地复制数百万张。图像不再是稀有和不寻常的人工艺术品，而成了平凡的一页印刷品，可以承载人们各种想法，也可以传递各种产品信息。图像的本质逐渐发生了变化，它的本身不再重要，它成了一个载体，成为一个可以展现遥远商品的媒介。
于是，19世纪后期出生的儿童，通过这些市场媒介，得以了解小社群以外的世界，见识更有趣的事物，延伸想象的空间。同时期出现的商品目录(catalogue)也具有类似的功能，丹尼尔·布尔斯廷(Daniel Boorstin)说：“在农村的课堂上，孩子们通过商品目录来学读写，通过填订单、计算总价来学算术，通过模仿插图来练习绘画，通过邮购地图来学地理。在没有百科全书的学校中，商品目录成了教科书的替代品，它图文并茂，介绍着物品的构成、用途、寿命和价格。在许多没有儿童读物的农村人家，母亲甚至用商品目录中的图片来哄孩子。……美国农村的孩子们认为商品目录是世界上所有东西的大全。”
各个地区的新闻通过电报发送给报社，报社又通过报纸把它们传播给大众，从此人们生活中不再只有身边的琐碎小事，还能了解世界各地的奇观异闻。人们的视野开阔了，新的视野带来了新的影响。人们会尝试着把自己投射到未知的经历里，幻想自己过着不一样的生活。人们的话题也不再局限于邻里家常，而是分享他们读到的、看到的世界各地的新闻逸事。打破了精神自足的印刷品给人们带来新意识、新视野，让人们产生新的共鸣，它是社会重组的基础，人们因此进入了一个由读者和观众组成的社群。人们的话题变得共通了，新闻、肥皂剧、趣闻、商品目录和教科书将人们的认知“同步”，形成了集体意识和记忆。这种共同的物质文化让那些偏远地区的人们可以与世界融为一体，商品的形象也被数以百万计的人复制和传播，于是再也没有人能逃脱这种幽灵般的存在了。
4.2 从商店到杂志
印刷品让商品走出了货架和橱窗，进入了百姓家中。商品目录、报纸和传单就像是掌上商店，吸引着潜在顾客。翻阅商品目录就如同浏览商店的货架，不同的是人们可以随时随地享受逛街的乐趣，既不用出门也不用花钱。人们不需要自己走向商品，商品就直接在他们眼前滚动了起来。商品完美地嵌入了图像里，占据着人们的视线。图像本身既是商品，又是商品的载体，这就是它的力量所在。
商店顾客等同于杂志读者，他们习惯了浏览新品，对形状、颜色和布局的变化越来越敏感，逐渐厌弃以前购买的陈旧物品，时刻被不断更新的产品诱惑。因此，杂志最终成为吸引消费者目光的重要工具，关注商品的变迁，研究风格语法，为市场提供服务。它引起人们对产品的关注，引领着人们的日常需求，并简化了商品在社会中的流通方式，加速了产品更新换代的节奏。这一系列特性使得杂志慢慢成为消费者的日常指南，而且因其采取定期出刊的模式，每一期的保质期都极短，随时会被下一期替代，也使得它们背后的商业公司长盛不衰。
杂志和广告具有相同的目标：培育消费习惯和消费文化。广告旨在推广特定品牌和产品，而杂志则更普遍地灌输给人们日常的消费理念，从而间接为商家的利益服务。杂志从广告商那里获得利润，并帮助广告商打入大众市场。这种手段之所以有效，是因为人们看不出杂志的内容是否与广告有关，图像、颜色、文本和排版组成了复杂的符号系统，让广告被稀释了，变得不那么显眼。不像电视节目中间的广告插播那样生硬，杂志广告没有破坏媒体的视觉连续性，文章和广告都围绕着市场构建话语，并融为一体，它们为读者提供了一个理想的自我投射，供他们幻想，就像共同参加了一场“秀”一样。
杂志的消费教育会灌输给人们新词汇、新标准和新焦虑，例如，在20世纪初，杂志文章和广告开始大量使用“灭菌”“杀菌”“微生物”或“表皮”等高深的生物学和药理学术语，目的就是促进人们对洗护用品和化妆品的需求。
杂志不是为了反映社会和日常生活，而是为了向消费者提供丰富的图像，用以投射自我、用以提供幻想。杂志让人们对富裕的生活抱有梦想，插图中的人就像是代表读者在体验着奢华。同时，它构建了一个海市蜃楼，把资产阶级的价值观和生活方式变得“大众化”。
杂志的第三个功能是将商品平常化，让商品融入人们的日常习惯。杂志努力克服社会的阻力和矛盾，让新物品和新行为进入人们的生活。以19世纪后期美国杂志上发表的小说为例，很多故事都旨在打破旧有的、对消费怀有敌意的社会观念，促进人与市场的融合。
4.3 从动态影像到白日梦
19世纪末，电影的出现更加强化了商品这种幽灵般的存在。这种新媒介的投射力是前所未有的，动作、特写和剪辑让观众沉浸在连续的体验中。观众被动态影像所吸引，对银幕上的演员、服饰和各种事物着迷……这个更广博的世界强烈吸引着人们的眼球，给人以感官上的刺激，令人身临其境、浮想联翩。电影在彰显着其戏剧性力量的同时，也展现出作为商品载体的巨大潜力。电影使人们在他人身上看到自己，为人们展现了新视角，带来了新思维，并激发人们的幻想和欲望。“电影就像商店橱窗，里面摆满了精美的人体模特，再配上音乐和情感，更使得事物笼罩在拜物的氛围中。”在电影中，我们也发现了前面描述的杂志的三个功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。
在1940年代，一项研究显示，61%的好莱坞电影主角是有钱人，甚至非常富有，而实际人口中这样的人只有0.05%。我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”，即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。银幕上的人物归属于一类“独特的中产阶级，不存在经济鸿沟，也没有社会压力”。有些电影的女主角虽然是个贫穷、处境悲惨的年轻女子，却经常穿着几千美元的衣服。同时，浪漫喜剧模式在世纪之交也迅速建立起来，这种模式的电影主题常是类似现代灰姑娘的故事，这很好地说明了好莱坞社会形象中阶级界限的渗透性。
在观看影片时，（电影使）人们所产生的感性心理与电影里包含的商品之间，建立起深层的联系。商品是明星与观众之间的媒介，模仿明星的衣服或帽子，成为改变自我的方式。
与杂志不同，电影并不依赖于广告收入，虽然它们有时也用奢侈消费的场景来构建想象，但那并不是为了从商人那里拉投资、求生存。上演奢靡的高消费世界对电影来说并非手段，而是核心。电影使观众陶醉在消费体验的白日梦中：电影提供了梦幻的自我投射体验，因此被贩售或消费。
4.4 从图像投影到“自我项目”
随着图像的大众化，人们逐渐成为观赏者，养成了看商品的习惯。图像为商家注入了能量，可以更好地塑造形象、传播商品。自19世纪中叶以来，接连不断的创新更增强了这种力量，每项新技术都帮助图像更好地传播，而且成本也更低。所有新的信息以及通信设备的不断完善也使商家可以更完美地控制和影响人们的想象。通过图像，新商品入侵人们的思想，被人们“意识到”，然后变得正常化，让人们习以为常。除了商品本身，图像还传达了一种有利于商品发展的心态。在杂志和电影中，商品代表了“现代”生活的态度，传达着它的世界观、审美观以及对美和快乐的想象。这些媒介使商家能够诱导人们感知商品的意义，带来文化变革，并支持着新行为和新表现形式的发展。总而言之，图像赋予了商家前所未有的影响力。
商业图像的激增使人们对商品的感知拥有了同样的标准、同样的体验和表达。在以前，这些都取决于各地环境，是各不相同的。媒体的发展激发了人们对其他地方的渴望，城市被人们视为消费和娱乐的特权之地，这也导致了农村人口的外流。
虽然商业图像中所表现的各种活动往往并不协调，但这些活动却让图像的生产者与世界建立了一种新的关系。这些图像里包含的规范、刻板印象、行为和角色的设置都与商业秩序相容，商家可以通过对符号生产资料的控制掌控人们的意识，通过故意的“结构性缺席”和其重复生产的模式，在人们的脑中虚构一个栩栩如生的世界，利用图像所具有的创造性和规范性，用陈词滥调重塑了人们的常识。也就是说，“这些消费活动让消费者从心里接受了这些商业机构及其设立的规范”。
图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。人们从外部受到启发，于是渴望独特的自我，渴望一个具有新口味的自我。大众图像解除了“同与不同”的机制，人们现在可以将遥远的、陌生的，甚至纯粹是幻想的群体作为模仿对象。人们渴望成为的那一类人，或许只有在杂志和好莱坞电影中才存在。凝视、欲望和占有之间的所有联系都因此改变了。现代人是具有反思性的个体。人们渴望变得不同、渴望有所转变、渴望越来越好。这都是因为物质的激发，让人们意识到更多的可能性，从而超越地域限制，超出平凡和日常的生活。可复制性的进步让人们可以看见更多，了解更多，体会更多，这一切都依靠资本主义驱动，引发了现代意识的出现。
5 消费心态：商品化带来的心理变化
5.1 集体秩序和集体精神
在市场形成之前，绝大多数人处于自给自足的农业社群中。许多事情都要靠社群内的人们协作完成，比如，要储藏足够的食物以备过冬，就需要集体劳作，因为收割粮食和晾晒干草的工作量不是几个人能完成的，需要村庄社群提供劳动力。其他工作如去壳、给猪放血、看管牛群或洗衣服，也常常是众人一起完成的。在这种个人生存取决于集体的经济结构中，是没有与个人消费欲望相关的观念发展的。在那时，现代个人主义的心态是难以置信的，因为这与集体需求不相容。
在前资本主义社会，还没有现代意义上的国家，小社群担负了立法和执法的功能，集体是个人的控制者。在这种旧的社会经济中，“每个人的一切都是透明的，舆论是社会纪律的主要（或唯一）维护者，违规行为被视为瓦解秩序的行为。……每个人都受到他人行为的影响，每个人都对他人负责”。
从功能主义的观点来看，个人对集体的服从是传统秩序的核心原则，这也可以通过物质的存在条件来解释。直到19世纪，大多数人类群体都依靠自己的力量和周围的环境来维系生存。每个人的感官体验都仅限于所能触及的范围，所有的投射都从社群开始，并回到社群。此外，每个相互隔离的社群都像布罗代尔说的那样，在“古老的有机系统”中生活着，人们处在极度贫困和极高死亡率的环境里，饥荒和疾病带来的生存斗争深入人心，人们的这些心态可以称为“生产心态”，在这种心态下形成的社会文化更注重节省，崇尚工作，提倡朴素和精打细算的生活方式。这种文化在中下层阶级里一直持续到19世纪末。
在19世纪，大多数人口都是农民，对人们来说，货币的主要作用不是交换，人们也不把自己当作消费者。钱对人们来说更像是“救命稻草”。由于饥荒经常发生，要是有一年歉收，人们就会面临生存问题。人们必须少花钱、多生产，要以可持续的方式生活。因此节约、勤奋和谨慎是当时大多数人赞许的禁欲主义品德，而消费被视为腐败和奢侈的象征，是危险的，甚至有可能破坏经济的稳定。新鲜事物对人们来说风险太大，没人会去尝试。所有人都谨慎地坚持着传统习俗。
5.2 年轻人的出逃
与此前的人们相比，这一代年轻人有更多的机会从社群中解脱出来。他们通过媒体得到心灵的愉悦，而便利的交通工具则让他们可以真正逃离封闭的群体。在传统秩序中，人们的爱情永远在社群的注视下，而现在，有了自行车和汽车，年轻人们可以更加独立。人们不再遵循传统的求爱方式，而更愿意享受约会的乐趣，约会时青年男女会互相爱抚，甚至有更出格的行为。年轻人们会在车里偷偷喝酒、抽烟和调情，这让长辈们很担忧。这些新兴的交通工具，把人们带到城市，感受现代化的不眠之夜。年轻人们四处游玩，舞厅、电影院、台球厅、游乐园、游览船、歌舞表演、游乐场、体育场等地都成了年轻人逃离长辈注视的聚集地，他们在那里也可以体验到不被长辈赞同的消费心态。
人们的娱乐曾经由社群内的免费活动构成，但现在娱乐愈发商业化了。商品化的娱乐设施让人们摆脱了传统习俗的束缚，激发人们寻求精神自由的渴望。金钱侵入了年轻人的浪漫关系里，以至于约会变成了豪掷的游戏。在爱情的追求中，男人要请客，还要花各种各样的钱。从逻辑上讲，越有钱的男人，在商业社会的约会里就越有利。
为了充分理解19世纪末娱乐的商品化，让我们比较一下传统和现代社会中两种典型的休闲活动：守夜和去游乐园。守夜活动中，农民们会在夜晚聚集在一起唱歌、玩耍、跳舞和讲故事。守夜活动是跨代的、地方性的活动，大家轮流在村里的各家房子里聚会，娱乐活动是免费和自由的。随着休闲活动的商品化，这种活动逐渐消失了。相反，在20世纪初兴起的游乐园远离了人们的生活和工作场所，创建了一个独立的娱乐空间。在这里，娱乐成了一种商品，它们配置专业的装备，并作为一项服务出售。事实上，守夜的意义不仅在于娱乐，也有其经济意义，通过聚在一起，大家可以节省用来取暖的宝贵木柴和用来照明的昂贵蜡烛，人们还可以一边唱歌，一边聊天，一边清筛坚果，一边编织衣服和篮子。在守夜活动中，年轻人也有机会通过游戏相互求爱。因此，守夜活动本质上是功能性的，而游乐园则完全是享乐主义的、与工作毫无关系。在商家提供的娱乐场所中，娱乐活动摆脱了公共束缚及其地理限制，情侣们可以更轻松地享乐，无须担心被人看管，也无须在意长辈们的感受。人们借此培养出了娱乐精神。
5.3 消费心态及其成功因素
现代消费者也常被认为是“他者导向”的：与上一代人相比，他们更加关注所购商品的符号价值。我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。” 在消费社会中，人的自我并非既定，而是一个永久性项目，个人可以利用市场提供的符号资源不断地构建和重塑自己，同时，人们也会通过某人在建设自我上投入的个人努力来评判这个人。
在市场社会中，每个人都需要为自己的成功或失败负责，而评判一个人的标准就是他取得多少成就。这就是为什么在世纪之交的过渡中，“气度”和“美德”的概念被逐渐淡化，取而代之的是与“个性”有关的概念。在各类媒体和生活指南中，对简朴、节约、责任感这些典型生产心态品质的赞誉越来越少，更多的笔墨则花在突出主人公的魅力、吸引力和迷人程度上。“新的个人修养守则强调注意轻声、练习当众演讲、健身锻炼、养成良好的饮食习惯、拥有晒得恰到好处的肤色和良好的卫生习惯——但很少关注道德。”
“进步论”认为商品的入侵和更替是工业进步和生活舒适、便利、进步的体现。物品和工艺的繁多被解释为是人类智慧的体现，是劳动实践的实现和发展。在消费心态和“进步论”的意识形态中，新颖是一种优点，因为它代表更先进、更优化、更完善，人们得以掌控着最好的商品、享受着更大的乐趣。
事实上，这种不断消费的心理产生的前提是在人心中建立一种持续不断的投射活动，让人们永远对所拥有的物品不满意，而斥资购买新物品。理想化的消费对象总是会比我们所拥有的要稍微好一点，欲望的张力使我们努力想达到理想化。使我们努力想达到理想化。一件产品在人类眼中的形象是不断变化的，它们先是被购买然后被嫌弃，先是令人趋之若鹜很快又令人嗤之以鼻。那些一度被认为是具有突破性的、新颖的、有创意的、引人注目的产品，一旦被市场传播开来，在消费者眼中也就变得习以为常了。人的需求就是这样被无限扩展。欲望的张力不断朝着新的产品进发，那种没有得到满足的感觉一次又一次地被重新激起，成为这种商品经济的核心。
5.4 欲望的正常化
女性杂志不再谴责那些消费水平超过其社会地位的女人，转而谴责那些不懂风格语法、不会消费的女人。摆阔气不再被指责，而不懂品味、买不对东西、不懂符号价值的人则会被嫌弃。
在电影领域，1910年代也同样是转变发生的年代。在电影《沙漠情酋》中，鲁道夫·瓦伦蒂诺饰演的阿拉伯王子成功追求到年轻的英国女子作为自己的情人，把这种“沙漠浪漫”展现得淋漓尽致。这类以文学和电影的形式展现出来的“沙漠浪漫”故事，被认为是在引发人们的情欲，从而被谴责为败坏风气，但这却意味着人们心态的解放和对感官愉悦的追求。在旧时社群里、在禁欲主义的环境中，这样的追求是可耻的，但在新兴的消费心态中，这却是理所应当、必不可少的。
人们对快乐和欲望的享受不仅占据了新生的媒体想象，也引起了知识分子的兴趣。许多20世纪早期的思想家，无论是经济学家、精神分析师还是生物学家，都将欲望看作人类学的重要组成部分。对于新一代知识分子来说，嫉妒和竞争源于本能，而不是源于罪恶。自由主义经济学家继承了曼德维尔 学说，将激情、不满和对享乐的渴望视为对致富有利的心态。进化论者否认满足论的观点，认为人的本能来自其动物本性，人类社会并不遵循天意，没有一成不变的秩序，这里充满了欲望、竞争和生存活动，因此人们必须要不断适应新情况。这种理论认为，不满和嫉妒是人类进步的动力。通过动物性的论证，人类的冲动显得合情合理，这也为弗洛伊德学说的传播开辟了道路。一战过后，弗洛伊德的理论经常出现在媒体上，比如无意识、潜意识、压抑、性本能、固着、自卑情结等。弗洛伊德理论带来了各种新名词，同时也为消费者心态提供了“科学”支持。在他的理论下，无论是道德的行为还是不道德的行为，堕落的行为还是高尚的行为，都只是人本能的表现罢了。在我们不知情的情况下，本能决定着我们的行为，这种隐藏的秘密机制解释了人的自私。除了本体论之外，弗洛伊德学说还为个体赋予了内在性和本我，借此认可了主观和个性，并鼓励人们表达自己。在他的理论中，要是过分压抑“真实”的自我，会有引发精神疾病的危险，而勇敢认识自我，则可以让人实现独立自主。
5.5 卷土重来的束缚
维多利亚时代女性处于稀缺经济环境下，她们具有生产心态，追求生活的稳定性，服从禁欲主义的要求。随意女郎则表现出激烈、活力和享受的人生态度，她们的解放是靠市场上的符号物体现的。随意女郎超越了性别规范，怀有一种挑衅的态度，肯定着反叛和享受的欲望。随意女郎体现了新的消费心态，而且她们所公开倡导的享乐主义，对旧规范的冷漠、挑衅和无视，都预示着将在1960年代蓬勃发展的“酷”文化。
随意女郎形象作为一种新的美丽理想，实际上也给女人带来了新的约束。为了美丽，女人必须精心打扮和化妆。要换新发型，就要购买各种护理产品，还要染发或烫发，这为一些沙龙和美容院带来了大笔财富。为了迎合新的潮流，新兴化妆品行业推出了各类眼影、面霜、粉饼和口红让人们改变妆容。女人们描上眼线、涂上亮晶晶的指甲、画好眉毛、剃光腿毛、往脸上擦粉、再描画好嘴唇……化妆品改造了女人们的脸孔，迎合了现代化的美丽需求。除了新的身体束缚，还有新的身体纪律，例如控制饮食，这种做法还得到了医药、治疗和设备行业的支持。
在消费心态出现的1890年至1930年，女性审美的变化不应被全然解释为一种解放，而应该被解释为一种更迭。“意识形态发生了‘变异’，维多利亚时代的女性美感是与母性有关的，而现在人们的注意力从女性生殖的价值转移到了女性美丽的价值。20世纪现代女性的美丽在于她们通过各种香氛、美容、瘦身项目让自己变得年轻，她们先是热爱都市，然后又热爱乡村，她们沉浸在消费中。”新的理想女性形象融入了市场，为了美丽，女人要将正确的符号物组合起来，好装扮自己。她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。
6 社会工程：意识管理与商业秩序合法化
6.1 操纵人群，建立受众
对于人群心理学家来说，人群固然凶猛，但从根本上来说是无力的。暴民注定是缺乏谋略和头脑、无法灵活行动的。古斯塔夫·勒庞这样写道：“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。……一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。”那些领导人群的革命者正是因为了解人群的特点，才掌控了人群，这样的知识一旦被整理为一门学科，便有助于社会的治理。“掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。”
社会工程尽管旨在“根据理想社会来树立社会秩序”，而它却能服务于纳粹。很多独裁者就是这样，声称自己是群众的主人，从而强加自己的意志给人民。纳粹德国就是以这样的方式运作的。奇妙的是，美国的市场民主也和这一切也有相似之处。
加布里埃尔·塔尔德的作品《舆论与群集》则表达了与古斯塔夫·勒庞相矛盾的想法。在他看来，即将到来的不是人群的时代，而是公众的时代。人群中的思想传播和动物之间的相似，它是有限的、局限的、转瞬即逝的。相反，公众是一个无限可扩展的概念，它指的是一个纯粹的精神集体，是“虽然没有聚在一起但精神相凝聚的集体”。公众的形成标志着精神自足的结束和想象社群的诞生。
现代媒体的进步可以更方便、更高效、且随时随地完成对公众的管理。“出版商对公众施加的影响，可能不是立刻就能带来强烈的作用，但是随着连续不断的曝光，影响会不断增强，远比短暂的冲动要强大得多。在法国，即使在一些没有犹太人生活的地区，仍然会有反犹太主义盛行，这是因为当地人阅读了反犹太的报纸。如今，群众的信仰是被记者操纵的。”由此可见，媒体不仅可以引导人群，还可以建立受众，改变人们的心理定位。
6.2 用公关来讲故事
1900年左右，许多行业都处在几家大公司垄断的环境下，市场秩序的不稳定引发了一场重大的政治动荡。在这种情况下，市场不再是亚当·斯密所说的那样，由多个小参与者的行动合成整体，而是被大型跨行业公司操纵，它们控制着整个价值链，全球的商品流动也都由它们来协调。市场管理者的有形之手取代了市场的无形之手。因此，垄断公司的权力变得极大，在许多人看来，他们所掌控的这种权力既危险又错误。于是，对资本主义的批评愈演愈烈。
专业的公关人员便在这样的背景下出现了。作为宣传专家，他们知道如何 “奉承和讨好”公众舆论。他们的工作就是维护好公司和公众的关系、缓解紧张的社会舆论，当然，这一切都是通过媒体完成的。
公关的作用对于大型企业来说越来越重要，公共关系的运用也与企业的需求有了完美的契合。对一些大公司来说，向公众传达话语就和向供应商下订单一样，得通过其内部复杂的官僚机构和层层授权，把任务以合理又专业的方式传递下去。
以AT&T为首的大公司，其公关的一个理念就是，并不直接反驳攻击言论，而是给大众更有意思的想法，讲述另外的故事，使他们的存在和行为显得合理。
在一战期间，各国都投入了大量资金用于宣传。要想发动战争，就需要得到民众的赞同和支持，还要鼓励人们积极参军参战。为了在四年内派数百万人上前线，参战国就要保持人民信念坚定，要让人民相信战争是有必要的，相信本国是优越的，相信敌人是野蛮的。因此，一战时期各国非常注重掌控舆论。
1917年威尔逊总统创建了公共信息委员会（CPI），并将其委托给乔治·克里尔领导。克里尔和其团队学习了英国的模式，认为要想诱导思想、控制感知，要做的是给民众泛滥的信息，而不是控制和审查信息。用单一的媒体渠道强加宣传的方法是错误的，这样会引起民众的怀疑和不信任，也让反对派有机可乘。相反，应该保持媒体的多元化和信息的多样性。他们给各种媒体提供信息，有时有意通过明显中立的媒体来传递信息。这样做的目的是以诱导而不是控制和禁止的方式制造言论自由的假象。CPI的目的不是防止不利信息的传播，而是要让不利信息被持续不断的“积极”信息淹没，所以要持续散播高密度的重复信息，让国家想要传播的资讯无处不在。
公共空间被各式各样的海报、影片和演讲宣传占据着，人们在毫无防备的情况下，极容易被“感染”。
6.3 和平时期的公关宣传
民众之所以可以被摆布，是因为人们在生活中随时会不知不觉地产生先入为主的想法，并寻求心理捷径。“从理论上看，每个人都可以购买市场中最为物美价廉的商品。而实际上，如果每个人都货比三家——考量所有香皂、布料或面包的价格，并在购买前一一试用，经济生活将呈现出令人绝望的壅塞。为了避免如是困局，社会各方同意让观点和商品通过各种宣传进入公众的视线，从而缩小我们的选择范围。于是便有大量且持续的努力在试图捕获我们对于某种政策、商品或观点的偏好。”
利用大众媒体的泛滥，把自己的策略输入民众的内心，并成功地在“全民非自愿实验”中确立了自己的地位。这一切都证明了，要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。由于大公司拥有庞大的金融资本，可以将其转化为象征性资本，也就是斥资进行民众的意识形态建设。这种权力其实并不是无限度的。但无论如何，大公司展开的宣传所产生的效力毋庸置疑。如今，大公司的形象在人们心里不再是可耻狡诈的，而是人们生活中不可或缺的，是与经济发展密不可分的。
7 符号工程：广告的力量与弱点
7.1 大规模催眠的幻想
爱德华·伯内斯称：“而今天，供给则必须积极制造相应的需求……它必须通过广告和宣传，与大量公众保持长期接触，以确保自己的产品可以获得持续性需求。只有抓住这种需求，运营成本高昂的工厂才有利可图。”因此，很多公司斥资进行需求侧营销，它们会去了解公众的结构、偏见和品味，如果发现公众的想法与消费不适配，就要去改变这些想法。
广告商或公关代理的行为在很大程度上受限于各种竞争性因素，“公共关系顾问在提出任何改变公共事务的步骤之前，务必考虑公众的先验之见及其业已确立的信念”。对于消费者直接可获得的消费品而言，广告的影响就更加不稳定了。一名美国公民可能会相信国家对于俄罗斯的描述和宣传，因为他永远也不会真正接触到俄罗斯，俄罗斯对他来说是一个遥远而抽象的存在，可以受媒体图像摆布。但日常触手可及的番茄酱就不一样了，人们随时可以在商店买到、随时可以尝试，因此就不会随便听信广告对于它的宣传了。
7.2 广告或联想的艺术
广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。这种为商品增值的过程就是一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上，也就是代言。
直到19世纪末，广告还不是我们今天所熟知的那种样子，当时的广告只不过是对产品的物理特性进行描述，展示其价格和用途。这些广告具有描述性和技术性，只专注于要推广的物品本身。图形革命使广告商能够调动视觉定式、创造有趣的图像，开启符号联想的旅程。从此，广告的话术在本质上发生了变化。它不再专注于描述产品功能，而是要去赞美产品的“心理效用”，也就是产品能为社会和人们带来什么好处。广告开始表现出其象征性的特点，它们彰显汽车为人带来的地位和声望，而不介绍汽车本身，它们着重强调肥皂的性暗示，而不专门去讲肥皂本身。
在广告的暗示下，观众也把自己投射到广告所表达的那种爱情和家庭中，这种投射时而像田园诗般美妙，时而令人不安。这是因为广告旨在让它的观众（也就是消费者）对自己进行批判性的审视，也就是所谓的“引起焦虑”。从1920年代开始，这种套路在西方媒体的广告中被强烈地表现出来，那些令人焦虑的场景大多由遭遇失败和在公众面前出丑的情景组成，也包括失业、离婚或疾病等不幸事件。在引起焦虑的广告中，中心人物往往与环境格格不入，主人公之所以被拒绝和嘲笑，都是因为他们没有消费某种物品，比如没有用除臭剂、没有使用漱口水、没有修剪指甲等。
这些引发焦虑的广告有固定的结构，故事的结尾也总是大同小异，主人公因自身的“小毛病”被嘲笑、羞辱而感到羞耻，他的“小毛病”（狐臭、口臭、头皮屑等）阻碍了他的爱情、家庭或职业的成功。然后一位朋友介绍给他一款产品（除臭剂、牙膏、洗发水等）帮助他走出困境，恢复了正常的社交生活，最后，故事总在幸福快乐的情节中结束。那个时期许多广告都运用了这种三段式（问题/耻辱—产品出现—解决/恢复）的脚本结构，它暗示消费者要意识到自己的错误和不足，还要通过采取正确的消费行为来“自我救赎”。
7.3 资本现实主义及其作用
在商品世界，尽管谁也无法专横地垄断符号价值，然而符号市场也不是绝对民主的，要想扩大知名度、要想将想法变为现实，就要投入大量资本。因此一家公司必须调动大量的金融资本，然后通过各种传播媒介的力量将其转化为象征性资本，才能参与这场游戏。也就是说，这是富人们的游戏。
在现代社会，每个人都需要管理自己的外表，因为人们很难了解某一个人真实的背景，只能通过他的消费方式和行为举止来判断。人们“需要通过一些蛛丝马迹来判断你的身份地位。人们会看你的衣服剪裁、牙齿的白度、家具的年代和风格、餐具的选择、剃须的水平，然后他们就可以对你进行评估，这是最快速的方式”。
媒体的宣传在暗示人们，身体必须经过锻炼、改善，才能达到理想的样子。于是市场上出现了各类整形美容服务，号称可以帮助人们变美，商家还为此设计了各种宣传话术：“世上没有丑女人。只有不知道自己能够变美的女人。”这类宣传话术提出了一种错误的二元论观点：女人要是不自我拯救，就会被抛弃。所以在这种论点下，女人必须努力让自己的形象引人注目、惹人喜爱。化妆品行业及整形业也一样，都是用了这一套论点，让人的身体成为被加工、被物化的对象。
正如美国著名的广告行业杂志《印刷者笔墨》（Printer’s Ink）在1930年指出的：“广告旨在让群众一直对他们当下的生活方式不满意，要让人们无法忍受丑陋的事物。因为令人看了以后觉得心满意足的广告是赚不到钱的，令人不满才能招揽更多顾客。”
8 家庭中的消费主义：封闭的住宅与消费分工
8.1 家的变化
在人们的住宅变得越来越高档的同时，家庭及其经济功能也渐渐变化。直到19世纪，家庭仍然是一个自主的生产和消费单位，所有家庭成员都一同工作，农民的小孩要参与收割和放牧、工匠的小孩也得从小就在店里帮忙。对他们来说，家庭生活和工作之间没有明确的界限。当遇到粮食短缺的时候，全家人都要一起挨饿受冻。然而，随着市场和工业生产时代的到来，家庭不再是一个命运共同体了。以前由家庭履行的功能现在逐渐外化，人们开始外出工作赚钱、到学校上学接受教育，而家则成为人们休憩和消遣的私人空间。由于人们的劳动地点从社群转移到市场，家庭也越来越少地参与社群的集体活动了，现代家庭的模式逐渐形成，它的规模逐渐变小，成为仅由父母和子女组成的紧密核心，大家逐渐习惯了“各自在家，各自为己”的生活方式。这意味着个人隐私、亲密关系和自我实现的意义被重视起来了。
8.2 母亲—全家的消费总管
家庭成为一个“情感单位”，但并未与市场关系相割裂，相反，每名家庭成员都要和外界接触，而家庭为他们做好了服务。家成为非生产性的场所，是完全用于休息、娱乐和消费的地方，但却只是一个虚幻的避难所。在开放的经济中，家庭是生产力重构的场所、是现代工作伦理的管理和培训地。孩子们在家庭里内化自我控制、消费、个人责任、私有财产、规则和守时等市场规范，为他们进入社会打好基础，让他们能够在现代社会中保持，甚至提高自己的阶级地位。
随着工业化和有薪就业的推进，雇佣的、外部的、男性工作与家庭的、内部的、女性工作之间产生了区隔。当男人远离家乡，到工厂和商业空间从事生产劳作、带来收入时，妇女却在花钱，尽管这是为维持家庭正常运行必要的开支。女人不再是生产者，而是成为负责家庭采购的“自雇者”。男人与女人的劳动空间彼此隔离，导致他们的经济地位和思想观念也发生了极大变化，这一切“破坏了婚姻中的两性平等，使女性成为仆人般的角色”。尽管女人和以前一样，完成着家中的劳作，但现在她们的地位却大不如前，毕竟，人们会认为花钱的人不如挣钱的人重要。
家庭空间被优化后，“现代”女性也完美地适应了大众消费的行为模式。一旦有什么新的实用创新理念出现，她们就要把之前的家具和物品淘汰一波，换上新的设备。她们适应着家庭主妇的职责，管理、预测、控制、协调和组织家庭生活。这还激发了一场“家庭合理化运动”。
女人们要学会精打细算、不能随意购买，要考虑本金、利息、折旧以及储蓄等情况，而不能轻率做决定。“家庭合理化”的支持者们认为家庭主妇既是家里的企业家，也是她自己的工人，她自己指导着自己的日常工作。这些被捧为“家庭工程师”的女人们俨然拥有技术专家的地位，但她们所接受的培训却只不过是几本手册里的知识。在“家庭合理化”的理想场景中，家庭主妇应该自律、养成良好习惯、永远不能冲动。除了对效率的关注之外，“家庭合理化”还赋予了家庭主妇培养家庭成员适应市场化生活的责任，她们在家中的工作让整个家庭的社会地位提高，也培养了家人的市场观念，“家庭的方方面面都可以培养和激发全家人的观念，让他们全身心地投入到生产中去，成为新一代的生产主义者”。
到了1920年代至1960年代，家务分工和女人作为家庭消费总管的责任也依然适用。尽管从那时起，职业女性越来越多，她们的意识形态发生了一定改变。但旧有模式并没有完全过时，毕竟女性的就业率仍然低于男性，而且即使她们上班了，也大多还要兼职完成家务工作。近几十年来，家务工作的不平等分配已显著减少，但西方国家的女性花在家务上的时间仍然是男性的2-6倍。虽然男人可能更多地承担了与房屋维护（修理、园艺）有关的工作，室内清洁、做饭和洗衣这类的工作还是主要由女性承担。人们对家中母亲的固有观点仍然是希望她们做好家务、养好孩子，她们仍然要对家庭幸福负责。
8.3 孩子—家庭幸福的证据和指南针
媒体和广告商所呈现的理想家庭是一个充满分享、温暖和相互理解的避风港，而他们同时都会强调儿童的发展对一个家庭来说是至关重要的。现代家庭是围绕着母婴关系而建立的，母子之间存在着最强烈的情感关系，家庭中的其他成员也参与着这一切。现代家庭越来越不需要奶妈的角色，因为家里的母亲不再像以前那样愿意把孩子委托给别人喂养，同时，她们对成长和教育的日益关注也证明了母性纽带对家庭的影响。
在新兴的观念中，童年是神圣的，人们对童年的关注充满了宗教般的感情。在资产阶级家庭文化里，孩子被赋予极高的期望，人们甚至期待他来改变整个家庭的社会地位。人们生育的孩子越来越少，但在孩子身上花费的时间和金钱却越来越多。市场经济把儿童教育的水准拔高了，各种相关机构和产业也层出不穷。这个转变是相当剧烈的，因为直到19世纪末，儿童都要和其他人一样为群体的生存做出贡献，儿童要承担劳动者的任务，比如养牛、参与收割。然而随着社会商品化和工业化的发展，儿童不再是家庭的额外劳动力，他们成为被关心和爱护的对象，家长时刻操心着如何培养他们，以使他们更好地进入未来的工作生活。
研究表明，8岁以下的儿童通常无法理解广告是为了商业推销，因此他们会把广告里的信息当真。在20世纪的最后30多年间，随着电视的大众化，广告对儿童发起了更加猛烈的攻势。针对儿童的电视广告通常色彩丰富、充满活力、异想天开并配上动听的音乐：“它们集中展示了儿童喜欢的各种元素，并大量运用重复、歌曲、音乐、幽默、身份定义和趣味表演这类技巧。”儿童更容易记住广告的内容和标语，广告的刺激也会影响他们的消费习惯和品牌偏好，这些习惯和品牌偏好甚至会持续到他们的成年期。
玩具、广告和卡通是孩子们的通用语言。……孩子们互相炫耀彼此印有电影和电视人物的T恤和饭盒，也会自豪地向朋友们展示他们的生日礼物是从玩具反斗城购买的忍者神龟、芭比娃娃、蝙蝠侠或小马宝莉。孩子们都熟知这些广告、电视节目、电影和音乐，他们的媒体偏好和他们喜欢的商品是关联在一起的，因此，孩子们在这些产品身上产生了对消费文化的认同”，商品便一举成为他们的共同语言。
于是，每一代孩子的成长环境里都充斥着最新的商业和技术，孩子们能很快适应当下的流行品味和最新成果。年纪大一些的人可能不太愿意接受新事物，因为这与他们的习惯不符，但孩子们不一样，他们未经世事，可以被商家随意摆布，攻克小孩要比攻克老顽固们容易多了。因此孩子成了市场的好朋友，他们是市场的回音，也是市场的探矿者。“年轻人为进步的车轮加了润滑油”，在世代流逝、斗转星移间，新人替代了旧人、新观念替代了旧观念。
9 新消费精神：漫长的60年代和市场的重振
9.1 青年文化与从众焦虑
年轻人的文化就是商业的文化，他们的群体身份通过服饰美学和标志物来表达。青年们的不同小社群都有各自认同的消费代码，而这些代码形成了一种传达态度和信仰的语言。在这里，我们也能看到“同与不同”的基本机制，只有通过对符号物的拥有和展示、通过购买特定的象征性服饰，青少年才能加入一个群体，也和其他群体划清了界限。这种“部落认同”有时还会导致冲突。
以前年轻人打架多是为了抢地盘、争土地，或者是为了向邻村人展示本村的力量，现在则大不一样。随着20世纪中叶年轻市场文化的出现，地域竞争被消费者行为引发的“部落”竞争所取代，现在的年轻人发生冲突是因为他们推崇的市场偶像不一样，或者是因为他们追求的标志物不一样。
在新兴的大众社会中，自主性和个人自由更加难以维护，这也许是年轻人有如此大情绪的原因。1950年代，生存焦虑无处不在，人们的生活在工业的影响下变得标准化。在大型公司的控制下，工作与消费各占据了人们生活的一半。现代社会是组织性极强的社会，破坏了不少个性。自1920年代以来，广告又为人们增添了更多的焦虑。微笑和整洁的家庭、奇妙的家用电器、完美的住宅、修剪整齐的草坪、锃亮的汽车，这些场景成了美好生活的模板，但也是一成不变且毫无个性的噩梦，人们的自主性被掩埋在了从众行为之下。
于是，人们产生了普遍的“意义危机”，并开始拒绝墨守成规。
9.2 压抑与自我探寻之间的斗争
在《爱欲与文明》中，马尔库塞批判发展了弗洛伊德“文明以持久地征服人的本能为基础”的观点。马尔库塞认为，在人类历史中，最初对欲望的压抑是必不可少的，因为那是生存和生产的需要。但是随着技术的发展和人们对劳动掌握程度的提高，生产所需的劳动时间大大减少了，这种压抑就变得非理性了。人们现在能从异化劳动和牺牲中解放出来，但社会对人类的束缚仍然很牢固，现在它通过种种社会制度维持。这就是马尔库塞所谴责的“过度镇压”的非理性和无用，他认为这会最终导致废除它的反抗。
从这个新视角来看，这场斗争是在意识形态的层面上自觉进行的，而不是在经济政治层面发生的。这些新左派思想家所述的革命理想不再是推翻国家机器、夺取统治权以实现社会主义。革命的目标和意义不再是破坏资本主义经济体系，而是要求解除资本主义对人性的压抑和异化，从而实现人的真正价值。
1960年代出现这种具有激进和主观性的思想被称为“反主流文化”（contre-culture）。在这种思想影响下，人们为了“换一种生活”，而采取与资产阶级标准相反的生活方式。因此，革命成为一种存在方式和生活方式，最终也成为一种消费方式。反主流文化也有其深刻的商业意义，而且是以一种非常疯狂的方式来展现的。人们将物品作为一种语言，而购买一件商品则是为了表达自己的真实和反叛。为了让外部的人们了解革命，革命者有必要通过大肆展示反主流文化和自己的新潮态度，来表示对资产阶级和传统社会的拒绝。
反主流文化构成了一种对立的美学，在这种美学中，个人不是根据他们的生产角色来定义自己，而是将自己定义为渴望和象征的主体。这些人之所以能够全身心地投入到对浪漫和艺术的追求中，是因为生产能力的增长和商业规模的扩大。正是因为西方经济在漫长的60年代达到了前所未有的繁荣程度，青年才可以“逃离平庸”，去追寻和体验浪迹天涯的生活，而不必担心基本的衣食住行。那些追求流浪的年轻人大多属于中产阶级，他们的家庭为他们提供了富足的生活，所以他们才有钱投身于嬉皮士运动、寻找乌托邦。当那些追求小众的人们不远万里到尼泊尔去旅行时，也是凭借着美国经济和美元的强大，才可以在当地每天只靠1美元生活。
9.3 对成规的反抗带来经济价值
反主流文化和自由主义意识形态其实对资本主义的繁荣起到了促进作用。解放自己的欲望也就等同于让消费欲望自由发展、需求也就无限增长。正如我们所见，人们对自我的追求、对表现的渴望和对规范的反抗助长了“同与不同”机制，使得人们越发倾向于通过物质来实现自我表达、自我展示。因此，反主流文化的“情绪”是资本主义经济的强化剂，它打破了保守主义的秩序、刺激了商业。同时，这些借助符号物展开的斗争和人们对自我的追求却并没有对政治产生真正的影响，人们不断强调这些意识的解放，但是却对革命最基本的价值问题、制度问题、生产和利润的分配问题避而不谈，显得不痛不痒。
年轻人往往在咖啡馆、爵士酒吧、夜总会等地聚集，而这些社交场所都是商业化的。年轻人青睐的流行风格则都是由先锋服装精品店引领的，这些受到欢迎的时装也因此占据了市场的一席之地。另外，1960年代后期流行的盛大音乐节上也处处是商业，年轻人喜欢的音乐节上不仅有演出，还有数不清的商店和小商贩。
正是从这一代年轻人开始，休闲活动发展为一个专门的行业。以前的人们在家附近的小社群里和各个年龄段的街坊邻居们一起休闲，而后来的年轻人则更喜欢在专门为娱乐而设计的商业空间里游乐。这些新的商业设施为年轻人们提供了属于自己的天地，让他们从社群中独立出来，自由生长。因此，当反主流文化的小青年们谴责商业对文化的“招安”时，他们没有意识到，商业其实从始至终伴随着他们文化的成长。商业让年轻人群体从小众的、不起眼的地下市场变为清晰的主流市场，这其实是经济发展的正常过程、是正常的市场增长趋势。真正的问题是，随着反主流文化的广为传播，这种文化失去了其与众不同的个性。当一种标志物变得“流行”时，它的象征性价值就减少了，也就是说，它不能让其拥有者感受到出类拔萃了。
1960年代的特别之处是人们不再将领土或阶级视为最重要的事情，取而代之的是消费习惯成了重中之重。“社群”不再局限于人们的原生地，也和人们从事的生产无关，人们住进了各种虚拟的、全球化的社群，而入场券就是用于包装自我的符号。这些消费者部落让年轻人可以自愿选择自己归属的群体，而越是那些距离日常生活遥远的群体，就显得越有价值。
9.4 新消费精神的广告语言代谢
人们对循规蹈矩的反感和反主流文化的兴起并没有给广告业带来多大的困难，只需要调整广告的语言风格，就可以很好地适应新的文化。如果墨守成规令人厌恶，那么广告就可以变得不墨守成规。如果公众不喜欢汽车广告强调身份地位，商家就可以通过广告反对身份地位论。
反墨守成规成为商业传播新的根本轴心，最好的例子就是苹果。苹果的品牌资产十几年来都在一众跨国公司中名列前茅。自公司成立以来，苹果公司就一直喜欢“讲故事”，而这些故事都致力于建立和维护该公司的叛逆形象。在Macintosh（麦金塔，常用简称Mac）发布的1984年，苹果委托导演雷德利·斯科特（Ridley Scott）以《1984：麦金塔》为题制作了一则电视广告，展现了一个工业化和反乌托邦的宇宙。在礼堂中，巨大的屏幕上是一个有着乔治·奥威尔小说风格的“老大哥”，他对着昏昏欲睡的人群发表傲慢的演讲，这时，礼堂里一名年轻的女运动员跑了过来，她身着红色短裤和白色麦金塔上衣，身后是士兵在追赶，但她还是用尽全力用大锤摧毁了巨大的屏幕。然后画外音评论道：“1984年1月24日，苹果将发布麦金塔，你会明白为什么1984年不会像小说《1984》里那样。”在这个想象中，代表极权主义力量的“老大哥”指的就是IBM，它的形象是冷酷的、工业化的、没有灵魂的。而苹果则是那个解放者，它把计算机的控制权从大企业和政府的魔掌中夺走，供给大众使用。苹果公司从始至今一直热衷于这种“讲故事”式的广告宣传，目的是告诉大众，苹果公司不是一家私人营利机构，而是旨在“帮助人们凌驾于最强大的机构之上”。简而言之，苹果几十年来的所有言论都恪守着反主流文化的信条，与其他墨守成规的电脑用户不同，苹果用户仿佛拥有艺术家、反叛者的身份，他们通过购买苹果电脑，彰显自己复杂而难以捉摸的个性，因为他们就像苹果的口号一样，有“不一样的想法”。
因为这些有反叛意识的品牌，市场不再像以前那样强调规范，大企业们也不能再像20世纪上半叶那样，以家长的口吻来说教了。它们摇身一变，装扮成摇滚歌手、说唱歌手或具备时下流行元素的各种形象，以这种方式来迎合时代思潮的变迁。由于1960年代的种种转变，以前那些被认为不正常的边缘群体成了品牌们争相联合的对象，并给品牌带来了无价的象征资本。
10 超级消费者：呈指数增长的未来
人们对商品的欲望不再受到流通限制的约束，可以迅速得到他们想要的东西。计算机和互联网是基于商品目录、电话和汽车等技术组成的连续体上发展出来的，所有这些工具都起到了增加人和货物流动性的作用，并努力使它们更紧密地联系在一起。然而，技术的发展从来不会让人的欲望满足，恰恰相反，速度越增加、人们越不耐烦，市场流通的惊人进步对现在的人们来说也只是习以为常的事情了。物流链的进步和生产过程的复杂化更是加强了人们的拜物情结。
劳动分工和日益复杂的生产过程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分。现代多数消费者从事的工作基本都是某一专业领域非生产类的工作，因此他们也越来越难以了解生产行业，也从而无法把握市场世界的物质性。
在城市里工作和生活的同时，家变成了人们的港湾，是人们享受亲密和隐私的空间。随着时间的推移，人们的住宅被大量设备填满、从而实现了各种个性化的娱乐功能。像收音机、电视、电话和计算机这类设备，在其商业开发的早期都是供集体使用的，常摆放于共享空间，但现在，电视进入了人们的客厅，手机和电脑也都成了私人用品。随着时代进步，这些高科技物品越来越便宜、体积越来越小，人人都能拥有了，家庭空间里处处是它们的身影。这些原本属于集体的用品转变为私人用品后，家庭成员们也都有了各自的“频率”、越来越无法相通。每个人都在自己的世界里，培养自己的消费习惯，比起和家人对话，人们更喜欢沉浸于媒体世界中，和虚拟对话。
丰富的视听资源使得媒体文化产品过度细分，人们的身份定义也随之增加，当然，各种各样的商品也抢占了视野。视听媒介使得象征性联想与产品更紧密地凝聚在一起，尽管符号工程也面临新的困难，因为消费者的注意力会因为多种多样的信息而变得分散。但是无论如何，图像的大规模传播还是有利于文化和商业想象力的发展。通过逃避、投射、认同和模仿，人们探寻着自己想要的身份定位。而网上的各种链接和弹窗也完美地服务于商品的宣传，商品的象征性流通也因此大有提升。
一部分人为生产所困，另一部分人则拼命消费。人们在家里屯满了各类商品，借此获得掌控事物的力量。市场和越来越多的商品、媒体图像一起疯狂生长，它越是发展，少数高端群体就越能强化其无所不能的神力。商品化进程的下一个阶段，或许是人与商品的融合。从智能手机的普及开始，人们随时可以连接到全球网络上，整个世界都触手可及，购物更是触手可及。15年来，人们通过消费建立自我的幻想在超人类主义者的笔下被延伸开来，他们预言未来可能会有某种技术可以增强人类本身的某些能力。尼克·博斯特罗姆（Nick Bostrom）认为：“等到这种技术变得强大而易于获得，人们就可以进一步达成自我定义的目标了……因此，人类群体唯一的不同将是价值观的不同，价值观将指导他们选择如何使用新兴的技术力量来改变他们的形态和命运。” 在这种幻想中，人将变得像商品本身一样具有延展性、流动性和“可交换性”。人将不与任何事物捆绑，因此得到自由；人将脱离实体、因此更有自主权。人将可以永远靠自己来建立自我。赛博格（Cyborg）也许会成为消费者的终极形象，人将不再被生物偶然性束缚，而是可以靠各种高科技假体来自我组装，人们可以像建设一个工程项目一样建设自己，也会因此成为“脱节的个体，被卷入各类用于表现自己身份的神经性加速过程之中”。